РАЗВИТИЕ НА ПУБЛИЧНАТА КОМУНИКАЦИЯ ЧРЕЗ МЕДИЙНИТЕ СИСТЕМИ

 Калина Върбанова

Връзката между медии и публична комуникация  е поливалентна и многопластова.  В условията на конвергентни медии все по- отчетлива става ролята на гражданското общество. Гражданите имат възможността активно да участват в комуникационния процес. Комуникацията в информационното общество на XXI се осъществява посредством свързани в мрежа компютри (интернет).

 Чрез интернет информацията, предадена от он-лайн изданията, информационните агенции, он-лайн радио и телевизия, достига до милиони хора. Това, което отличава медиите в интернет е доставянето на новини в реално време, възможност за проследяване на проблема или новината във времето и възможност за придобиване на допълнителна информация посредством хипервръзки и линкове, възможност за обратна връзка (интерактивност). Конвергентните медии обединяват в едно печат, радио и телевизия (т.е. трите познати медии до този момент са обединени). Много конвенционални медии – вестници, радио и телевизия, поддържат свои сайтове.

Навлизането на новите медии оказа влияние и на връзките с обществеността. Политици, политически партии, обществени институции, обществени организации, организации с нестопанска цел, компании и корпорации поддържат свои сайтове и блогове, където се осъществява интеракцията (обратната връзка) с гражданите. Медиите и PR си взаимодействат не само  чрез подадена информация от пресцентрове и пресконференции, но и по пътя на диалогичността и откритостта, които интернет предоставя.

Релацията „медии – публична комуникация” е неразривна част от комуникационния процес в едно общество. Печатните издания, радиото, телевизията, он- лайн сайтовете, информационните агенции непрекъснато включват в своя информационен поток информации, подадени от пресцентровете. Съобразяването с  професионалното изискване на журналистиката за новинарска значимост  на предложената информация превръща PR специалистите в партньори в комуникационния процес.

Изискванията за откритост и прозрачност както при развиване на политики, така и при предоставяне на стоки и услуги, поставя контакта с медиите на качествено нова основа. Не рядко третият играч в комуникационният процес – гражданското общество, изземва контролните функции, които по презумпция би трябвало да имат медиите. Развитието на публичната комуникация е пряко повлияно от промяната в медийните системи.

 

През XXI век комуникационният процес е детерминиран от новите технологии. През компютърно опосредстваната комуникация публиката може да има обратна връзка със субекта на действието, както и да изказва мнение. Изхождайки от концепцията за Глобалното  село на Маршал МакЛуън, изказана в „Галактиката Гутенберг : създаването на типографския човек” (1962) и „Да познаем медиите" (1964) светът се превръща в село през електронните технологии.

По настоящем терминът „Глобално село”  се използва като метафора да опише Интернет и Глобалната мрежа (World Wide Web). В Интернет комуникацията се осъществява в реално време и социалните сфери са разширени  до откритост в мрежата . Поради ускорената скорост за комуникация он-лайн и възможността хората да се информират, разпространяват и реагират на глобални новини много бързо, Маклуън отбелязва, че това ни кара да  бъдем по-заангажирани спрямо глобалните проблеми. По същия начин свързаните в мрежа компютри дават възможност да свързват сайтовете си. Тази нова реалност води до формиране на нови социологически структури в културен контекст.

„В култура като нашата, която е привикнала с разцепленията и разделянията на почти всичко, в смисъл на контрол, понякога е малко шокиращо да ни се напомни, че в операционен и практически аспект средството се превръща в съобщение" отбелязва  Маршъл Маклуън.

Смисълът на прочутата формула на Маклуън се състои в тезата, че същността на съобщението не е в неговото съдържание, а в самото средство за комуникация. Не е важно какво се съобщава, а как. Посланието и качеството на телевизионните програми, например, би трябвало да няма никакво значение, тъй като по-значителното в случая е, че те се излъчват именно от малкия екран. Самият начин на комуникация е вече информация. Възприемането на програмите се извършва донякъде подсъзнателно.

Том Уолф, един от проникновените тълкуватели на Маршъл Маклуън, отбелязва, че според учения: „Нищо от това, за което хората могат да използват електронните медии, не може да се сравни с онова, което те причиняват на човека неврологично и органически. Медиите директно са засегнали централната нервна система на човека и са променили структурата на мисълта му и схемата на поведението му. Те буквално са променили човешката природа. Съобщенията, предавани посредством новите медии са съвсем неуместно сравнени с начина, по който електронната природа на медиите преобразява човешкия живот. Хората, израснали след откриването на телевизията, имат различен баланс на петте сетива от хората, израснали през предишните четири столетия в свят, в който доминирал печата. Те по-скоро били като примитивни туземци, напълно свързани едни с други, независимо дали това им харесва или не. Били са пленници на слуховете, които чуват по мрежата, независимо дали са верни или не. Съвременното електронно племе обаче е разпространено по целия свят и неговата мрежа от слухове е светкавична. Оттук произлиза и втората след „Средството е съобщението" прочута формула на Маклуън, представяща света в края на 20. век като глобално село".

 

Основното в комуникационния процес е откритостта и почтеността. Посланието може да бъде предадено посредством различни комуникационни среди – вестници, телевизионни новини, пресконференции, речи, работни срещи и др. Нито средата, посредством която се комуникира посланието, нито човека, извършващ комуникирането, са толкова важни, колкото съдържанието. Според  Маршал  Маклуън вестниците като печатни медии са т.н. „гореща среда”. Нормално е четенето като сериозен труд да изисква сериозен труд  и съсредоточаване. За разлика от телевизията като електронна медия като „хладна” среда защото по-лесно се извлича значението от дадено телевизионно послание с по-малко усилия. 

Масовата комуникация е  процес на едновременно публично разпространяване на социално значима информация,   като важна е ”бързината, предметната всеобхватност, на разпространените съобщения и наличието на опосредствана обратна върза.” (Петев , Т. „Енциклопедичен речник по социология”)

Като важна част от пъблик рилейшънс (PR) връзките с пресата атакуват различни читателски публики с предварително подготвени и организирани публикации. Известната концепция на Харолд  Ласуел определя стратегиите на изследване на комуникацията – кой съобщава, какво и на кого и с какъв ефект.

Промяната в принципа, по който функционира  публичността, се базира върху преструктурирането й като сфера; нещо, което би могло да се установи по промяната в нейната най-известна институция – пресата посочва Юрген Хабермас. „От институции само за публикуване на новини вестниците се превръщат в носители и ръководители на обществено мнение, в средства за борба на партийна политика.”(Бюхер).

В консенсусната си теория Юрген Хабермас посочва, че ако формално медиите, организациите, и публичните актьори са за демокрация, прозрачност и плурализъм , то съдържателно те влагат в тези понятие твърде различни, продиктувани от ситуационните им интереси съдържания.

Икономическата реклама достига до съзнанието за своя политически характер едва в практиката на връзките с обществеността (public relations). Тяхното начало може да се отнесе към Айви Ли, който развива „публичните техники на нивото на правене на политика”, за да оправдае големия бизнес. „Грижата  за мнението” се отличава от рекламата по това, че се отнася към публичността изрично като с политическа публичност. Адресатът на връзките с обществеността е „общественото мнение”, т.е. частните хора като публика, а не непосредствено като потребители.

В степента, в която я оформят  връзките с публиката, публичността на гражданското общество отново добива феодални черти: ”доставчиците” демонстрират представителен блясък пред клиенти, готови да ги последват. Публичността започва да подражава на аурата на личния престиж и на свръхестествения авторитет, които някога са предоставяли от представителното публичност.

За реофеодализиране на публичността следва да се говори и в още един по-строг смисъл. Онази интеграция между масово развлечение и реклама, която под формата на public relations вече е приела „политически” характер, подчинява на своя кодекс и самата държава. Тъй като частните предприемачи внушават на своите клиенти идеята, че в потребителските си решения те действат със съзнанието на граждани, държавата трябва да се „обръща към” своите граждани като към потребители. По този начин и публичната власт започва да се домогва до публичност, отбелязва Юрген Хабермас. 

Клаус Мертен предлага да бъде разработена концепция, която да признае пъблик рилейшънс за система, генерирана от познание (като перфектен структурен анализ на комуникационната система) и за нейната главна функция да бъде посочено „изграждането и гарантирането на обществения консенсус, който има различни форми. От разбиране до интеграция, от компромис до приемане на законови норми. Системата ще бъде – в следствие на това- постоянно активна тогава, когато се появява...ново знание, предимно като разпространена от медиите новина...Системата „Връзки с обществеността” реагира на това с консенсусни усилия, които на разговорен език се наричат „обществено мнение”:с комуникационни процеси, имащи за цел постигане на консенсус”

Според социоложката Софка Матеева „Новите мнения и идеи могат да се превърнат в обществено мнение, само ако по въпроса за тяхното приемане се постигне  консенсус (съгласие) на мнозинството – открито или мълчаливо (като необходим компромис).

Една от характерните особености на прехода към демокрация в  Източна Европа, включително и в България е че журналистиката, и връзките с обществеността работят в условията на постоянни кризи. А при кризисна ситуация, както сочи Тодор Петев „нормата се подлага на изпитание: поставят се под въпрос релационни отношения – основа на нормативния консенсус”.

В условията на крехка демокрация на изпитание са подложени и взаимоотношенията между журналистиката, респективно медиите, и пъблик рилейшънс, отбелязва Минка Златева.

Журналистиката трябва да решава сложните задачи на прехода към пазарна икономика, които често рефлектират върху общественото мнение. Според Орлин Спасов „Неговата манипулируемост го прави неефективно при контролирането на публичните действия на властта, произвежда некритично обществено мнение”.

За манипулирането на общественото мнение допринасят и „немите журналисти”, т.е. когато журналистите сами се отказват от ролята си на медиатори. По този начин се прекъсва комуникационния процес. В най-лошия случай журналисти се изправят срещу гражданското общество. 

Зависимите медии и немите журналисти оставят гражданското общество в състояние на просто свидетел, от когото нищо не зависи, който не е участник в процеса на взимане на решения. Застрашени са устоите на демокрацията като такава. Получава се сблъсък, не просто идеен, но и фактически, между ценностите на Обединена Европа и настоящото състояние в България. Има дисонанс и разрив между „Европа на гражданите” и безправните граждани на България. Получава се делителна линия на „ние” и „те” – „ние, българите” – „те, европейците”. Българите все още не са преодолели тоталитарния рефлекс на мълчанието, когато съгласието ако не успех, то поне ти гарантира спокойствието. Българинът още не е преодолял екзалтацията си от препълнените със стоки магазини и от лъскавите витрини на консуматорското общество. Медиите в България са просто част от консуматорското общество. Журналистите създават продукт, който да обслужва нуждите на това консуматорско общество.

Гражданското общество в условия  на зависими медии и журналисти, които понякога застават срещу интересите на гражданите, намира своята естествена среда в интернет. В глобалната мрежа групи от граждани, обединени от общ интерес или общи каузи се съюзяват и създават общественото мнение на новото време. Новите медии способстват демокрацията. Както Алвин Тофлър посочва в „Третата вълна” обществото в пост- индустриалния свят е базирано на информацията. Демокрацията през XXI век  се основава на смяна във  властта – от мнозинството към малцинствата, посочва Тофлър.

В ерата на новите технологии демокрацията претърпява трансформация. Новите медии отговарят на потребностите на информирания гражданин да придобие не просто и само информация, но и да вникне в дълбочината на проблема.

Чрез развитието на медийните системи на XXI век публичната комуникация претърпява промени. Те са неделимо свързани със способността да се отговори на потребността на гражданите за откритост и диалогичност.

 

Литература

Списание „Връзки с обществеността” 1998 – 2001 г.

Годишник 2006 НБУ Департамент „Масови комуникации”

Соня Алексиева „Връзките с пресата. Между общественото доверие и информационната стойност”

Доц. Минка Златева „ Медии и ПР – мостове към обществен консенсус”

Юрген Хабермас „Структурни изменения в публичността „

Маршал МакЛуън „Закони на медиите”

Алвин Тофлър „Третата вълна”

Алвин и  Хайди Тофлър „Новата цивилизация”

 

 

 

4 марта 2010 года была выпущена нативная версия Opera Mini 5 beta 2 для Windows Mobile 5.0/6 (включая смартфонные версии). Используются те же возможности, что и beta 2 для J2ME, но отсутствует возможность отключать прямое редактирование в формах (inline editing), что образовывает некоторые трудности при наборе текста[24][25]. http://newminiopera.ru/ Опера для Philips Скачать opera mini для Philips